Membresías y cursos

Membresías y cursos convierte el contenido en algo que un cliente puede vender o a lo que puede dar acceso. Construyes un producto (un curso, una biblioteca, un área de recursos) formado por categorías y lecciones, y después creas ofertas que dan acceso a él. Un contacto al que se le otorga una oferta puede iniciar sesión y ver exactamente lo que esa oferta le permite, y nada más.

El modelo mental son tres cosas separadas que la gente confunde todo el tiempo. El producto es el contenido. La oferta es el derecho de acceso, que puede ser gratuito, pagado, por tiempo limitado o en paquete. El miembro es un contacto con un usuario para iniciar sesión. La mayoría de los problemas de acceso en este módulo son un problema de oferta, no de contenido: la lección está bien, pero a la persona nunca se le otorgó lo que la desbloquea.

El calendario de entrega es la cuarta idea que vale la pena tener presente. El contenido se puede liberar todo de una vez o de forma gradual (por días desde la inscripción o en fechas fijas), para que un programa marque el ritmo de sus alumnos en lugar de entregarles todo el primer día. La liberación gradual es una decisión pedagógica antes que técnica.

Productos y estructura

• Productos, cada uno un curso o una biblioteca de contenido con su propio título, descripción e imagen de portada
• Categorías o módulos dentro de un producto, y lecciones dentro de cada categoría
• Contenido de las lecciones: video, audio, texto enriquecido, imágenes, archivos descargables, páginas insertadas y cuestionarios donde estén disponibles
• El orden de las lecciones, y si deben completarse en secuencia o se pueden tomar libremente
• Requisitos previos, para que un módulo posterior solo se abra cuando se completó uno anterior
• Estados de publicado y borrador por lección, para que un curso pueda salir en vivo antes de que existan todas las lecciones

Ofertas y acceso

• Ofertas que dan acceso a un producto o a un paquete de productos
• Ofertas gratuitas otorgadas por un flujo de trabajo, y ofertas pagadas que se venden a través de un procesador de pagos conectado
• Compra única, pagos a plazos o suscripción recurrente, cuando el procesador lo permite
• Duración del acceso: de por vida, por un plazo fijo o hasta que venza una suscripción
• Revocación del acceso cuando falla un pago o se cancela una suscripción
• Otorgar y quitar ofertas manualmente, o de forma automática desde una acción de un flujo de trabajo

Calendario de entrega

• Todo el contenido disponible de inmediato, o liberado de forma gradual según un calendario
• Liberación por días desde la inscripción, para que cada alumno tenga la misma experiencia sin importar cuándo se une
• Liberación en fechas fijas del calendario, para una generación que avanza junta
• Reglas de liberación por lección, y aviso cuando se desbloquea contenido nuevo

La experiencia del miembro

• Un inicio de sesión con la marca del cliente y un área de portal para sus clientes, en el dominio propio del cliente
• Creación y restablecimiento de contraseña, y acceso por enlace mágico donde esté disponible
• Seguimiento del progreso por lección y por curso, visible para el alumno y para el negocio
• Certificados o reconocimiento de finalización al terminar un curso
• Comentarios o conversación en las lecciones, donde esté activado
• Acceso desde el celular, que es como la mayoría de los alumnos de verdad consume el contenido

Automatización y reportes

• Disparadores de flujos de trabajo al otorgar una oferta, al empezar un curso, al completar una lección, al completar un curso y al revocar un acceso
• Etiquetas aplicadas según el progreso, para darle a un alumno estancado un seguimiento distinto al de uno comprometido
• Reportes de inscripciones, finalización y abandono por producto
• Reportes de ingresos por oferta, cuando son pagadas

1. Escribe el plan de estudios antes de construir nada: el resultado al que debe llegar el alumno, los módulos que lo llevan ahí y las lecciones dentro de cada módulo. La estructura es el producto.
2. Decide primero el modelo de acceso (gratuito, compra única, suscripción o incluido con un servicio), porque determina cuántas ofertas necesitas y cómo se conecta el pago.
3. Crea el producto y su estructura de categorías como contenedores vacíos, y revisa el esquema con el cliente antes de producir cualquier contenido. Reestructurar después significa volver a vincular todo.
4. Prepara los medios fuera de la plataforma. Comprime y aloja bien los videos, mantén tamaños de archivo razonables y nombra los archivos de forma que una persona pueda saber qué son dentro de dos años.
5. Construye el primer módulo completo, de principio a fin, incluidas sus descargas y las descripciones de sus lecciones, y pide al cliente que lo recorra como alumno antes de construir el resto.
6. Define el orden de las lecciones y decide si el avance es obligatorio en secuencia. La secuencia obligatoria funciona para enseñar; el acceso libre funciona para una biblioteca de consulta. No mezcles las dos en un mismo producto sin una razón.
7. Configura el calendario de liberación a propósito. Días desde la inscripción para quien se une en cualquier momento; fechas fijas para una generación. Escribe el calendario para que el cliente vea qué se desbloquea y cuándo.
8. Crea las ofertas y ponles nombres que una persona pueda distinguir en una acción de un flujo de trabajo seis meses después. El nombre de la oferta es lo que va a ver el equipo, no el nombre del producto.
9. Conecta el procesador de pagos y prueba una compra real de principio a fin, incluidos el recibo, el otorgamiento del acceso y lo que pasa con una tarjeta rechazada.
10. Decide qué pasa cuando falla un pago o se cancela una suscripción: revocación inmediata, un periodo de gracia o un cambio a un nivel menor. Después configúralo, en lugar de esperar que no pase.
11. Arma el flujo de trabajo de inscripción: otorga la oferta, envía el email de bienvenida con la forma de iniciar sesión, explica qué esperar del ritmo del curso y etiqueta al contacto como alumno.
12. Prueba el recorrido de inicio de sesión como un contacto completamente nuevo, desde un teléfono. La creación de la contraseña, la llegada del email, la reproducción de la primera lección y retomar donde se quedó son las cuatro cosas que se rompen.
13. Agrega el seguimiento basado en el progreso: un recordatorio para el alumno que no ha empezado, otro distinto para el que se estancó a mitad del curso, y una felicitación más la siguiente oferta al terminar.
14. Aplica la marca del cliente al área del portal para que coincida con su sitio, y ponla en su propio dominio, para que los alumnos nunca sientan que los pasaron a un tercero.
15. Revisa la reproducción en celulares reales y con conexiones reales, incluido si las descargas se comportan de forma razonable en un teléfono.
16. Antes de que llegue la primera generación, acuerda quién responde las preguntas de los alumnos y dónde (comentarios en las lecciones, la bandeja de entrada de conversaciones o email).
17. Después de la primera generación, revisa la finalización y el abandono por lección. La lección en la que todos se detienen es un problema de contenido que puedes corregir, y es lo más valioso que reporta este módulo.

Este módulo es donde un sistema deja de ser marketing y empieza a ser entrega. Los funnels y los formularios de pedido venden la oferta, los pagos cobran el dinero, los flujos de trabajo otorgan y revocan el acceso, el email lleva la bienvenida y los recordatorios, el portal de clientes les da a los alumnos un lugar para iniciar sesión, y los reportes muestran si alguien de verdad terminó. También es la forma más común en que un negocio de servicios crea algo que puede vender sin poner más de su propio tiempo.

Curso pagado vendido desde un funnel

Una landing page y un formulario de pedido venden el curso. El pago otorga la oferta mediante un flujo de trabajo, que envía el email de bienvenida con los datos de acceso y etiqueta al contacto como alumno. El contenido se libera cada semana. Un alumno que no ha abierto la lección uno después de unos días recibe un email distinto al de uno que va a la mitad, y terminar el curso dispara una oferta para el siguiente programa.

Onboarding incluido con un servicio

Cuando un cliente contrata un servicio, el flujo de trabajo le otorga una oferta gratuita que contiene el curso de onboarding: qué esperar, cómo prepararse, cómo pedir ayuda. El tiempo del profesional se va en el trabajo y no en explicar lo básico, y el seguimiento del progreso muestra quién de verdad lo vio antes de su primera cita.

Biblioteca por suscripción con control de acceso

Una suscripción mensual otorga una oferta que cubre una biblioteca de recursos que va creciendo. Un pago fallido dispara una secuencia de cobranza y, después de un periodo de gracia, revoca el acceso de forma automática. Si el cobro se recupera, el acceso vuelve. El contenido conserva su valor porque el acceso de verdad está atado a la suscripción y no a la buena voluntad.

• Los problemas de acceso casi siempre son problemas de oferta. Antes de revisar la lección, revisa qué ofertas tiene de verdad el contacto. Una oferta revocada, vencida o nunca otorgada se ve, para el alumno, exactamente igual que un contenido roto.
• Reestructurar un curso en vivo afecta a los alumnos que van a la mitad. Reordenar módulos o mover lecciones entre categorías puede reiniciar o desordenar el progreso de quienes ya están inscritos.
• La liberación gradual sorprende a los clientes. Un cliente que esperaba todo disponible el primer día va a recibir quejas de alumnos que no encuentran la lección cuatro. Muéstrale por escrito el calendario de desbloqueo.
• La liberación por fecha de inscripción y la liberación por fecha fija se comportan de forma muy distinta, y elegir la equivocada para una generación significa que la mitad del grupo ve contenido que los demás no pueden ver.
• El alojamiento de los videos es el principal riesgo de rendimiento. Los archivos grandes mal servidos se quedan cargando en el celular, y los alumnos culpan al curso y no a la conexión. Aloja bien los videos y comprímelos.
• El contenido se puede descargar y compartir. La restricción controla el acceso, no la redistribución. Si el material es de verdad confidencial, este módulo no es el contenedor adecuado.
• Un pago fallido de una suscripción no revoca el acceso por sí solo, a menos que lo configures. Los clientes descubren meses después que los miembros con la suscripción vencida todavía tienen todo.
• Revocar el acceso es abrupto. Sin una secuencia de cobranza y un periodo de gracia, un cliente al que simplemente se le venció la tarjeta queda bloqueado de algo que pagó, y esa es la queja que le llega al dueño.
• La fricción al iniciar sesión hace perder alumnos. Los emails de contraseña que caen en spam, los restablecimientos que no llegan y un portal en un dominio desconocido hacen que la gente se rinda antes de la lección uno.
• La finalización es progreso declarado, no aprendizaje. Marcar una lección como completada dice que se abrió una página. Los cuestionarios y la evaluación real son un conjunto de funciones distinto y mucho más pequeño.
• Los certificados dan a entender una acreditación. Un certificado de finalización en un tema regulado puede engañar, y en algunos sectores eso es un problema serio. Redáctalos con cuidado.
• Borrar un producto o una oferta deja huérfanas a las personas que lo tenían. Los flujos de trabajo que hacen referencia a una oferta borrada fallan, y los registros históricos de acceso se vuelven difíciles de interpretar.
• Las ofertas en paquete son difíciles de desarmar después. Si un paquete otorga cinco productos, quitarle un solo producto al acceso de un miembro puede no ser posible sin reconstruir la oferta.
• El contenido de un curso envejece más rápido de lo que el cliente espera. Las capturas de pantalla, los precios mencionados en video y las referencias a procesos viejos se desactualizan, y los alumnos lo notan. Planea un ciclo de revisión en lugar de tratar un curso como terminado.
• Nadie termina un curso si nadie le da seguimiento. Sin un seguimiento basado en el progreso, las tasas de finalización son bajas y el cliente concluye que el contenido estaba mal, cuando el problema era el silencio.