Google Ads

Del lado de Google está una cuenta de Google Ads con sus campañas, sus acciones de conversión y sus estrategias de puja. El objeto importante es la acción de conversión: algo con nombre que Google cuenta, con una categoría, una regla de conteo, una ventana de conversión por clic y un valor. La puja automática de Google optimiza hacia lo que le digan esas acciones de conversión, y no tiene ningún conocimiento propio de tu negocio. Junto a eso está el identificador de clic que Google agrega a las URL de las landing pages de los anuncios, que es el token que te permite relacionar un evento posterior con un clic específico.

Del lado de AppBO están el registro del contacto, el pipeline de oportunidades y el conocimiento de lo que de verdad pasó: quién contestó el teléfono, quién se presentó, quién firmó, cuánto pagó y quién resultó ser una pérdida de tiempo. Ese conocimiento es invisible para Google a menos que se lo envíes.

La integración cierra ese círculo. Sin ella, Google optimiza hacia formularios llenados, y con gusto te va a conseguir una gran cantidad de formularios baratos de personas que nunca compran. Con la importación de conversiones offline, le dices a Google qué clics se convirtieron en prospectos calificados, citas agendadas y ventas cerradas, con el valor incluido, y la estrategia de puja empieza a perseguir ingresos en lugar de volumen. El requisito mecánico es simple e implacable: tienes que capturar y guardar el identificador de clic en el momento de la primera visita, porque nada puede reconstruirlo después.

1. Primero decide el modelo de conversión, en papel. Haz la lista de las etapas hacia las que quieres que Google optimice (normalmente un prospecto calificado, una cita agendada y una venta cerrada) y decide cuál lleva el valor real. Enviar tres conversiones por un mismo cliente con el valor completo en cada una va a engañar mucho a la puja.
2. En Google Ads, confirma que el etiquetado automático esté activado en la cuenta. Es lo que agrega el identificador de clic a las URL de las landing pages, y sin él no hay nada que capturar.
3. Crea las acciones de conversión en Google Ads, una por etapa, eligiendo la fuente de importación que corresponda a cómo las vas a enviar. Configura en cada una su categoría, su regla de conteo, su ventana de conversión por clic y si es una acción principal hacia la que optimiza la puja o una acción secundaria que solo observas.
4. Configura las ventanas de conversión a propósito. Si tu ciclo de venta es de seis semanas, una ventana más corta descarta sin avisar tus mejores conversiones. Anota la ventana máxima que Google permite actualmente y revísala en su documentación en lugar de suponerla.
5. Asegúrate de que las landing pages sean páginas de la plataforma o tengan el seguimiento de la plataforma, para que se capturen los parámetros de consulta de la URL de entrada.
6. Crea un campo personalizado en el contacto para guardar el identificador de clic, y configura cada formulario, encuesta, widget de reservas y punto de entrada del chat para que lo capture de la URL en ese campo en el primer contacto. Este es el paso más importante de todos, y tiene que estar listo antes de cualquier gasto que quieras medir.
7. Captura también el resto del contexto (los parámetros de campaña, fuente, medio, término y contenido) para que puedas hacer reportes dentro de la plataforma además de enviar las conversiones hacia afuera.
8. En la subcuenta, abre el área de integraciones e inicia la conexión con Google Ads. Completa la pantalla de consentimiento de Google con un usuario que tenga el acceso adecuado a la cuenta de Ads, y lee los permisos en el propio cuadro de diálogo.
9. Elige la cuenta de Ads correcta. Si el negocio está bajo una cuenta de administrador, confirma qué identificador de cuenta estás vinculando, porque enviar conversiones a la cuenta equivocada produce un silencio que parece un error del sistema.
10. Relaciona cada evento de la plataforma con su acción de conversión de Google: etapa del pipeline alcanzada con prospecto calificado, cita agendada con la acción de reserva, oportunidad ganada con la acción de venta.
11. Decide el valor que se envía con cada conversión. Un valor fijo representativo es aceptable para una etapa de prospecto; el valor real del trato es mejor para la venta, y es lo que hace funcionar la puja basada en valor.
12. Arma los flujos de trabajo que las envían. Dispáralos con el cambio de etapa, incluye el identificador de clic guardado y la hora de la conversión, y configura el flujo para que un contacto no pueda enviar la misma conversión dos veces.
13. Resuelve de forma explícita el caso sin identificador. Un contacto que no tiene un identificador de clic guardado no se puede enviar como conversión de clic; decide si vas a recurrir a conversiones mejoradas con datos del contacto cifrados con hash, donde esté disponible y sea legal, o si simplemente lo vas a excluir, y asegúrate de que tus reportes sepan cuál de las dos.
14. Revisa tu situación de consentimiento y privacidad antes de enviar cualquier dato de clientes a una plataforma de anuncios. Donde apliquen el modo de consentimiento o reglas regionales, confirma qué tienes permitido enviar y actualiza tu aviso de privacidad según corresponda.
15. Verifica la captura: haz clic en uno de tus propios anuncios activos, envía el formulario y confirma que el identificador de clic llegó al campo personalizado del contacto nuevo.
16. Verifica el envío: mueve ese contacto de prueba por las etapas y confirma que cada conversión aparece en la acción de conversión de Google Ads, teniendo en cuenta que las conversiones importadas pueden tardar un día o más en verse.
17. Revisa los diagnósticos de la acción de conversión en Google Ads. Ahí Google reporta las importaciones sin atribuir o rechazadas, y ese reporte es donde salen a la luz los errores de mapeo.
18. Solo cuando los datos estén llegando y tengan sentido deberías cambiar la puja a una estrategia basada en valor, y después revisarla cuando se haya acumulado suficiente volumen de conversiones para juzgarla con justicia.

De Google a la plataforma

• El identificador de clic, que llega como parámetro de consulta en la URL de la landing page del anuncio y se captura en un campo del contacto en el primer contacto.
• Los parámetros de campaña, fuente, medio, término y contenido, cuando las URL de tus anuncios los incluyen.
• La lista de acciones de conversión disponibles en la cuenta vinculada, para que puedas relacionar los eventos con ellas.
• Nada sobre la persona. Google no te dice quién hizo clic.

De la plataforma a Google

• Cargas de conversiones offline: el identificador de clic, el nombre de la acción de conversión, la fecha y hora de la conversión, el valor y la moneda.
• Ajustes de conversión, donde se admiten: una corrección del valor, o una retractación cuando un trato se reembolsa o se cancela.
• Identificadores de clientes cifrados con hash para conversiones mejoradas, cuando activaste esa opción y tienes permiso para enviarlos.
• Nada que cambie la estructura de las campañas. Esta integración reporta resultados; no crea anuncios, no fija presupuestos ni pausa campañas.

Lo que no se mueve

• El gasto, las impresiones, los clics y el costo por clic hacia la plataforma, a menos que tu versión de la plataforma ofrezca una conexión de reportes aparte.
• El detalle a nivel de palabra clave sobre qué término de búsqueda produjo el clic, más allá de lo que incluyan los parámetros de tu URL.
• Las conversiones de contactos sin un identificador de clic guardado. Para Google son invisibles como conversiones de clic, por más reales que hayan sido.
• Los resultados históricos fuera de la ventana de conversión. Un trato que se cierra después de que se cierra la ventana se va a rechazar, y por eso la ventana importa más que casi cualquier otra configuración.
• La lógica de atribución. Google decide cómo repartir el crédito de la conversión a lo largo del recorrido; tú aportas el hecho, no el crédito.
• La pertenencia a audiencias o listas de remarketing.
• Cualquier garantía de aceptación. Una carga se puede rechazar por un identificador viejo o no reconocido, y el rechazo aparece en los diagnósticos de Google, no en la plataforma.

Escenario: una empresa de techos comerciales deja de optimizar para formularios llenados y empieza a optimizar para contratos firmados.

1. El equipo traza el funnel: formulario llenado, calificado después de una llamada de filtro, visita técnica agendada, cotización enviada, contrato firmado. Deciden que Google debe optimizar hacia calificado y hacia firmado, con el valor real del contrato en firmado.
2. Se confirma que el etiquetado automático está activado en Google Ads.
3. Se crean tres acciones de conversión para importar: prospecto calificado, visita agendada y contrato firmado. Firmado se configura como acción principal con una ventana de conversión por clic larga, porque las visitas y las cotizaciones tardan semanas. Calificado se configura como secundaria y al principio solo se observa.
4. Se crea un campo personalizado en el contacto para el identificador de clic, y el formulario de la landing page, el widget de reservas y el widget de chat se configuran para capturarlo de la URL.
5. Un clic de prueba en un anuncio activo confirma que el identificador se captura y se guarda en el contacto nuevo.
6. Llega una consulta real desde un anuncio de búsqueda. El contacto se crea con el identificador de clic, el nombre de la campaña y el parámetro de palabra clave guardados.
7. Un vendedor llama, confirma que el techo es un trabajo comercial genuino dentro del área de servicio y mueve la oportunidad a calificado. Un flujo de trabajo carga la conversión de prospecto calificado con el identificador de clic y un valor nominal.
8. Se agenda una visita técnica. Un segundo flujo carga la conversión de visita agendada.
9. Tres semanas después se acepta la cotización y la oportunidad se marca como ganada, con el valor del contrato cargado en el registro. Un tercer flujo carga la conversión de contrato firmado con ese valor y la fecha en que se cerró el trato.
10. Google atribuye la conversión al clic original, que cae dentro de la ventana larga, y el valor aparece en la campaña y la palabra clave que lo produjeron.
11. Después de dos meses de acumular conversiones de contratos firmados, el equipo cambia la campaña a una estrategia de puja basada en valor, con la acción de firmado como objetivo principal.
12. Ahora los reportes muestran que un grupo de palabras clave generó la mayoría de los formularios llenados y casi ninguno de los contratos firmados, mientras que otro produjo menos prospectos, más caros, y casi todos los ingresos. El presupuesto se mueve en consecuencia.
13. Un contrato se cancela dentro del periodo de retracto. Se carga un ajuste de conversión para retirar ese valor, para que la puja no persiga un trato que no ocurrió.
14. Una revisión mensual de los diagnósticos de conversión de Google detecta un lote de cargas rechazadas, que se rastrea hasta una landing page nueva construida fuera de la plataforma que no estaba capturando el identificador de clic. Se corrige la página y el hueco se anota en los reportes, en lugar de absorberse en silencio.

Límites de uso

La API de Google Ads aplica cuotas diarias de operaciones que dependen de tu nivel de acceso, y las cargas masivas las consumen rápido. Cargar meses de conversiones históricas es la operación con más probabilidad de agotar el presupuesto, así que hazla por lotes y repártela en el tiempo. Google publica los límites y niveles de acceso vigentes en la documentación de la API de Ads; consulta esas cifras ahí en lugar de planear con un número que recuerdas, y espera errores que mencionan la cuota cuando la superas.

Reintentos e idempotencia

No existe una clave de idempotencia universal en una carga de conversiones, y lo que evita que un duplicado infle tus números es la propia regla de conteo de Google. Una regla de una por clic absorbe una repetición; una regla de todas las conversiones no. Eso convierte a la regla de conteo en una configuración de seguridad, no solo de reportes. De tu lado, protege cada envío con una etiqueta o un campo para que un flujo que se vuelve a ejecutar no pueda cargar dos veces, y nunca vuelvas a correr un lote fallido sin revisar qué se aceptó. Los reportes tienen un retraso de hasta un día o más, así que una conversión que falta una hora después de la carga todavía no es evidencia de un problema.

Trampas al mapear campos

El nombre de la acción de conversión tiene que coincidir exactamente, y una acción renombrada en Google Ads rompe el mapeo sin ningún error del lado de la plataforma. La hora de la conversión tiene que ser la hora en que de verdad ocurrió la conversión, no la hora de la carga, y tiene que caer después del clic y dentro de la ventana. La moneda se tiene que indicar y tiene que coincidir con lo que crees que estás enviando. Los campos de valor que se toman de una oportunidad van a estar vacíos cuando nadie los llenó, y un valor vacío enviado a una estrategia basada en valor le enseña que el trato no valía nada. Dale a cada campo de valor un valor por defecto razonable y valida antes de enviar.

Creación de duplicados

Las conversiones duplicadas vienen de dos flujos de trabajo que se disparan con condiciones que se traslapan, de una etapa del pipeline a la que se puede volver a entrar, y de un contacto duplicado en el CRM, de modo que dos registros tienen el mismo identificador de clic y cada uno envía su propia conversión. Elimina los contactos duplicados antes de confiar en los números, y haz que cada flujo de conversión sea idempotente por contacto.

Pruebas contra producción

Google Ads tiene el concepto de cuenta de prueba para el desarrollo con la API, y acepta cargas sin afectar una cuenta real: sirve para comprobar que la conexión funciona. Lo que no puede mostrarte es cómo va a reaccionar la estrategia de puja, porque eso depende del comportamiento real de las subastas y del volumen real. El punto medio práctico es empezar con la acción de conversión como secundaria y en observación, confirmar durante unas semanas que los datos tienen sentido, y solo entonces hacerla principal.

Vencimiento de la autenticación

La conexión depende de que la cuenta de Google que la autorizó conserve el acceso a la cuenta de Ads. Se rompe cuando se elimina a ese usuario, cuando cambia un vínculo con la cuenta de administrador, cuando cambia la contraseña o se revoca el permiso, y cuando un traspaso de agencia mueve la cuenta. El síntoma es que las cargas fallan sin avisar mientras las campañas siguen gastando, que es el tipo de falla caro. Revisa la actividad reciente de importación de la acción de conversión de forma periódica, no solo el indicador de conexión de la plataforma.

Lo que se rompe con más frecuencia

• El etiquetado automático desactivado, así que ningún identificador de clic llega al registro del contacto y toda la integración queda inerte.
• Una landing page construida fuera de la plataforma que no captura el identificador, lo que crea un punto ciego silencioso.
• Una ventana de conversión más corta que el ciclo real de venta, que descarta justo las conversiones que más querías reportar.
• El valor completo del trato enviado en tres acciones de conversión distintas, lo que triplica los ingresos aparentes y distorsiona la puja.
• Una acción de conversión renombrada en Google Ads, que rompe el mapeo.
• La hora de la conversión enviada como la hora de la carga, lo que puede poner la conversión antes del clic o fuera de la ventana.
• La puja cambiada a basada en valor antes de que existan suficientes conversiones para que aprenda, lo que produce un gasto errático.
• Reembolsos y cancelaciones que nunca se retiran, así que la estrategia sigue comprando el tipo equivocado de cliente.
• Requisitos de consentimiento pasados por alto al enviar datos de clientes cifrados con hash para conversiones mejoradas.
• La cuenta equivocada vinculada bajo una cuenta de administrador, así que las cargas funcionan, pero en una cuenta que nadie está mirando.